Stories : Dell Computer Corporation

Strategi samudra biru (blue ocean strategy) menantang perusahaan untuk keluar dari samudra merah persaingan berdarah dengan cara menciptakan ruang pasar yang belum ada pesaingnya, sehingga kata kompetisi pun tidak relevan dan strateginya adalah berfokus pada menumbuhkan permintaan dan menjauhkan dari kompetisi.

Mari kita mencoba untuk membaca cerita sukses salah satu perusahaan computer terbesar di dunia : Dell Computer Corporation yang telah menciptakan strategi samudra biru sehingga perusahaan tersebut mampu mendongkrak penjualan dan menjadi industri komputer terbesar didunia.

Dell didirikan pada tahun 1984 oleh Michael Dell berlokasi di Austin, Texas, Amerika Serikat. Pada bulan Juli 2002, Dell merupakan perusahaan dengan menjualan langsung terbesar didunia dengan 34.800 karyawan tersebar lebih dari 30 negara dan pelanggannya tersebar di 170 negara. Kunci sukses yang dilakukan Dell adalah menjalankan strategi bisnis yang berfokus kepada pelanggan dengan cara penjualan langsung dari pabrik ke pelanggan.

Konsep/strategi yang dijalankan : Dell dapat memahami lebih baik kebutuhan pelanggan dan dengan efisien memberikan solusi yang paling efektif, dengan menjual sistem komputer langsung ke pelanggan. Direct Business Model menghapus retail yang akan menambah waktu dan biaya yang tidak perlu dan juga memungkinkan perusahaan untuk membangun sistem pesanan, menawarkan pelanggan konfigurasi komputer yang lebih variatif, berteknologi tinggi dengan harga bersaing. Dell memperkenalkan teknologi yang paling mutahir lebih cepat dari perusahaan-perusahaan lain yang bergerak lambat. Hasilnya dalam kurun waktu 20 tahun, Perusahaan Dell menjadi retail komputer desktop nomer 1 di dunia , melebihi penjualan IBM, Hewlett-Packard dan Compaq.

Karakteristik tradisional industri komputer bersifat “Built to Stock” artinya pabrikan komputer membuat/design berdasarkan ramalan pasar. Selain itu berkompetisi dalam menawarkan komputer yang canggih/cepat, menampilkan fitur dan piranti lunak yang banyak. Pengiriman komputer dari retail ke pelanggan rata-rata membutuhkan waktu 10 minggu. Produk pertama kali disimpan di gudang perusahaan, dan dilepas ke retail dan perantara lainnya yang pada umumnya telah menaikan harga 20%-30% sebelum menjualnya ke pelanggan. Industri komputer seperti IBM,Hewlett-Packard dan Compaq.

Pabrikan komputer mengarahkan retail dan retail menentukan margin mereka dengan memberikan manfaat kepada pelanggan yaitu lokasi yang mudah di akses, seleksi atas beberapa merk/brand, kesempatan untuk menguji produk-produk sebelum dibeli oleh pelanggan dan sales yang berpengetahuan yang dapat membantu pelanggan didalam memilih komputer. Pada awak 1980, ada dua trend yang membuat Michael Dell merancang ulang secara radikal nilai industri komputer. Pertama perusahaan berbasis pelanggan meningkat dengan canggihnya dengan demikian tidak membutuhkan penjualan pribadi yang intensif oleh team sales. Pada akhir 1980, para individu khususnya mereka yang membeli komputer kedua dan ketiga menjadi paham dan menjadi pengguna teknologi yang berpengalaman.

Kedua komponen-komponen komputer yang berbeda-beda yaitu monitor, keyboard, memori, disk drive, software menjadi modul standart yang memungkinkan mass customization (konfigurasi sistem komputer dalam jumlah besar). Rancangan radikal yang dilakukan Michael Dell dikenal dengan nama Direct Business Model berpindah dari aturan sejarah industri komputer beberapa hal penting yaitu perusahaan mengalihdayakan (outsource) semua komponen akan tetapi dilaksanakan secara assembly (bentuk utuh/lengkap). Cara ini menghapuskan retail dan pengiriman langsung dari pabrik ke pelanggan. Pelanggan mengambil pesanan sesuai dengan selera mereka melalui internet dan telepon. Michael Dell menciptakan samudra biru sebagai komponen kunci dari strategi Dell dengan cara mendobrak logika mengubah pengalaman dan perantara jasa yang dirasakan oleh pelanggan (direct selling from manufacture to cutomer).

Direct Business Model merupakan “Value Innovation” yang dirancang oleh Dell dengan cara memberikan solusi yang paling efektif untuk pelanggan. Komponen-komponen Direct Business Model :

1. Customer Driven - Inovasi dimulai dari interaksi dengan pelanggan sehingga Dell mengatahui kebutuhan pelanggan yang sebenarnya.
2. Effective R&D - Feedback pelanggan menjadi fokus Dell didalam merancang teknologi sehingga teknologi yang dikeluarkan sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
3. Open Innovation - Open standart product (tidak eksklusif) .
4. Product, Technology & Standart Leadership - Pendekatan yang dilakukan Dell dalam inovasinya adalah mempengaruhi teknologi informasi dengan cara berdiskusi dengan strategic partner (partner strategis).
   

Pada bulan Agustus 2003, Dell mengikat kontrak dengan Bain & Company Inc, konsultan bisnis global untuk membantu mengembangkan satu set matrik untuk menilai kinerja unit bisnis. Dengan merefleksikan pengalaman selama ini Michael Dell membagi pengalamannya : “Itu semua mengenai penunjukan tanggungjawab dan akuntabilitas manager, memang benar-benar ada beberapa manager di Dell menolak penggunaan fakta-fakta dan data dalam pengambilan keputusan sehari-hari dan menyakitkan buat kita semua, mereka akhirnya meninggalkan perusahaan. Tetapi bagi sebagian besar, orang-orang diberikan kekuatan perubahan. Kita berkomunikasi dengan apa yang dimaksud dengan masa depan perusahaan untuk karyawan, pelanggan dan pemegang saham.
Fakta-fakta adalah teman anda dan segera menjadi ungkapan umum di Dell, Kami masih perusahaan yang sama, ditandai oleh dorongan dan spirit, tetapi kami dipersenjatai lebih baik untuk mengambil keputusan penting.”

Dell menyadari lebih awal kebutuhan akan kecepatan, sehingga mempercepat setiap langkah bisnis. Perusahaan mengambil pesanan dari pelanggan dan mengisinya dengan membeli dan mengumpulkan komponen-komponen yang dibutuhkan. Pelanggan memperoleh konfigurasi tepat seperti yang diharapkan, dan Dell mengurangi kebutuhan atas pabrik, perlengkapan dan Riset (R&D). Akibatnya Dell mengembalikan bisnis produksi ke dalam bisnis Service.

Sukses spektakuler perusahaan komputer Dell dalam membangun model perusahaan pesanan menunjukan bahwa komitmen untuk menciptakan cara-cara baru bisa menjadi strategi yang “powerfull” bagi perusahaan yang dipusatkan pada produksi untuk meningkatkan market share.

(MID - Referensi : 1. www.dell.com , 2. William F. Achtmeyer – Center for Global Leadership, Tuck school Of Business at Darmouth)